Mit guter Vorarbeit zu mehr Erfolg im E-Commerce

Ein Onlineshop ohne gut aufbereitete, relevante Produktdaten ist heutzutage kaum vorstellbar – wenn auch häufig noch Realität. Oft fehlen Know-how und eine geeignete technische Ausstattung, um den Content aufzuwerten. Für die optimale Bereitstellung von Produktdaten sind Shopbetreiber wie auch Produkthersteller gleichermaßen verantwortlich. Sie verfolgen zwar das gleiche Ziel, nämlich ihren Kunden umfassende und kaufentscheidende Produktdaten anzubieten. Aber sie kämpfen mit unterschiedlichen Herausforderungen: Shopbetreiber brauchen eine hohe Qualität und Struktur in der Verarbeitung der gelieferten Produktdaten. Für Produkthersteller zählt vor allem die Geschwindigkeit, mit der sie ihre Produktdaten an ihre Händler ausspielen.

Im folgenden Beitrag gehen wir auf die Maßnahmen ein, die Shopbetreiber und Hersteller ergreifen sollten, um Produktdaten schnell und in hochwertiger Qualität zur Verfügung zu stellen.

 

Gutes Onboarding macht den Unterschied

Shopbetreiber stehen vor der Aufgabe, die Daten unterschiedlicher Hersteller aus einem breiten Spektrum zu sammeln. Manchmal stammen die Daten zu ein und demselben Artikel aus mehreren Quellen. Daher hat ein strukturiertes Vorgehen beim Onboarding der noch unstrukturierten Produktdaten oberste Priorität. Die damit verbundenen Prozesse und Regeln laufen automatisiert ab, da ein manuelles Onboarding aufgrund der zahlreichen Quellen und Unmengen an Produktdaten längst nicht mehr möglich ist. An dieser Stelle kommt einem professionellen PIM-System die entscheidende Rolle zu.

Der alleinige Empfang der Daten reicht allerdings nicht aus: Erste sogenannte Quality Gates sortieren Datensätze von Produkten oder Artikeln aus, wenn Angaben nicht vorhanden sind oder nicht verarbeitet werden können. Ein Onboarding-Prozess strukturiert die Daten vor, aber dennoch müssen die Inhalte weiter geprüft und aufbereitet werden, um sinnvoll in die gewünschten Kanäle ausgespielt werden zu können und dem Kunden inhaltlichen Mehrwert zu bieten. Die Daten benötigen beispielsweise eine erste grundsätzliche Kategorisierung wie Longtail, Standard oder Premium. Bereits durch eine solche Differenzierung lässt sich die Erfassung des gelieferten Contents steuern.

Werden die Daten in verschiedenen Sprachen geliefert, müssen sie teilweise erneuert oder ergänzt werden, um sie einheitlich aufzubereiten. Dafür ist ein automatisiertes Übersetzungsmanagement nötig, das insbesondere Longtail-Produkte schnell und effektiv übersetzen kann. Im Gegensatz dazu wird zusätzlich ein manueller Prozess gebraucht, der Standard- und Premiumartikel einem gewissenhaften Übersetzungsprozess zuführt, da die Informationen hier für den Kunden ausführlicher und von größerer Relevanz sind.

Der Shopbetreiber muss sich zum Ziel setzen, möglichst viele Daten zu erhalten und sie gegebenenfalls anzureichern, um gut auf Produktvergleiche der Nutzer vorbereitet zu sein. Erst dann können die Daten in den Shop fließen.

Longtail

Im Gegensatz zu Standard- oder Premiumwaren handelt es sich bei Longtail um Produkte, die abseits des Stammsortiments angeboten werden. Häufig handelt es sich um Restbestände oder Rückläufer, bei denen es um den reinen Abverkauf geht. Auf dem Markt ist Schnelligkeit geboten, daher findet der Handel in der Regel online statt. Preise sind im Longtail günstig, Prozesse kurz und Produktdaten knapp.

Hersteller kämpfen oft mit internem Silodenken

Eine große Herausforderung von Herstellern ist die Zusammenarbeit zwischen Produktentwicklung und Marketing, die sich viel zu oft träge bis nonexistent gestaltet. Häufig kann die Marketingabteilung erst dann auf Produktinformationen zugreifen, wenn der Artikel fertig ist. Oft ist das schon zu spät, denn zu diesem Zeitpunkt sollte die Planung der Kampagnen bereits marktreif und der Händler mit den vollständigen Informationen versorgt sein.

PIM-Systeme können dabei helfen, in der Entwicklung befindliche Produkte und Artikel aufzubauen. Dafür werden Daten aus der Produktentwicklung und deren Systemen frühzeitig an PIM-Systeme übergeben und die Vermarktung kann bereits in einer Frühphase starten. Bei diesem Vorgehen werden Veränderungen automatisch aktualisiert und der Content parallel aufgebaut.

Produktdaten kanalunabhängig und durchdacht bereitstellen

Produkthersteller sollten ihren Content grundsätzlich unabhängig von Empfänger und Kanal aufbereiten, denn der Shop dient lediglich als Konsument der Daten, der diese optimal aufbereitet, veredelt und redigiert empfängt. Am Ende folgt nur noch die Übergabe aus dem PIM-System in den Shop und parallel in andere Kanäle wie eine Website, eine App, in B2B-Kundenportale oder B2C-Vergleichsportale. Ob jeder Händler Zugriff auf alle Daten rund um das Produkt hat, ist eine strategische Entscheidung. Produkthersteller sollten abwägen, ob der Shop eines Kaufhauses mit generalistischem Produktsortiment die Daten in gleicher qualitativer Tiefe erhält wie der Fachhändler.

 

Warum ein ERP nicht Content kann

Ein Shop hat zwei Datenquellen: Bewegungs- und Preisdaten sowie Content und Medien. Einige Unternehmen ziehen ihre Daten aus einem ERP, wofür es allerdings nicht vorgesehen ist. Hier fehlen automatisierte und logische Content-Prozesse, Quality Gates und Differenzierungen. Dadurch müssen viele Änderungen noch manuell durchgeführt werden.

Idealerweise fungiert das ERP als Hoheitssystem über Preis- und Bewegungsdaten, Logistik und Ähnliches. Contentdaten, Assets und Medien hingegen werden am besten durch PIM-Systeme bereitgestellt. Am Ende führt der Shop alle Daten aus beiden miteinander verknüpften Kanälen zusammen.

Die korrekte Vorbereitung Ihres Contents ist der Schlüssel zum Verkaufserfolg. Mit einem PIM schaffen Sie den Weg aus dem Datenchaos hin zu strukturierten, optimal aufbereiteten Daten, die bedarfsgerecht auf allen relevanten Kanälen ausgespielt werden.

Über Symptome, Risikogruppen und Behandlungsmethoden

Was vor einigen Wochen noch den Charme eines Science-Fiction-Romans hatte, ist unlängst unser aller Realität geworden und bringt derzeit mehr Work-Life-Balance in unsere Wohnzimmer, als sich deren energischste Verfechter jemals erträumt haben. Das Coronavirus versetzt unsere Welt in Ausnahmezustand und stellt nicht mehr nur Mediziner vor neue Herausforderungen in ihrem beruflichen Kontext. Arbeiten Sie im Marketing, Produktmanagement, E-Commerce oder in fachverwandten Disziplinen? Falls ja, dann seien Sie jetzt besonders aufmerksam.

 

Zählen Sie zur Risikogruppe?

Ein erheblicher Anteil deutscher Unternehmen hinkt bei der Digitalisierung ihrer Produkt- und Stammdatenprozesse hinterher. Zu Zeiten vitaler Auftragslagen verhält sich das Alltagsgeschäft wie eine Quarantänemaßnahme für die Prozessoptimierung. „Wir wissen, dass wir etwas tun müssen, aber im Moment haben wir dafür keine Kapazitäten“, ist nur eines von vielen Symptomen für Geschäftsprozesse mit Altersschwäche, deren Anfälligkeit heute deutlich wird. Arbeitet plötzlich ein signifikanter Teil der Belegschaft von zu Hause aus, dann gelten Unternehmen mit einem bereits erfolgreich zentralisierten Management ihres Produktcontents als weitestgehend immun in ihrer Prozessstabilität. Den Rest erwischt es umso härter. Wenn Sie die letzten Wochen u. a. Probleme hatten mit

  • unscharfen Prozessen bezüglich der Sichtung, der Bearbeitung, oder der Aktualisierung von Produkt- und Stammdaten (und ihrer internen Distribution),
  • einer verkomplizierten Ausleitung des Contents in die Vertriebskanäle oder
  • undefinierten Workflows und hohen Kommunikationsaufwänden für die o. g. Prozesse,

dann heißen wir Sie herzlich in der Risikogruppe willkommen. Ihre Diagnose lautet Divergenz dezentraler Datenhaltung in dezentralen Arbeitsplätzen. Oder anders formuliert: Datensilos, die vorher nicht ausreichend (digital) vernetzt waren, wurden durch das Nach-Hause-Schicken der Mitarbeiter ins Homeoffice nun noch weiter verstreut. Die oben aufgelisteten Auswirkungen haben dabei nur symptomatischen Charakter einer zugrundeliegenden, ungesunden Datenverwaltung.

Wie eine erfolgreiche Behandlung aussehen kann

Glücklicherweise lässt das Vorhandensein geeigneter Behandlungsmethoden Mut zur Hoffnung: Moderne PIM/MDM-Systeme (PIM/MDM: Product Information Management/Master Data Management) ermöglichen den ortsunabhängigen Zugriff auf Ihre Produktdaten und –medien, obendrein vernetzen sie Datensilos wie auch Mitarbeiter. Durch digitalisierte Prozessketten und konfigurierbare Workflows kann ein jeder, dessen Tätigkeit mit Produktdaten zu tun hat, diese allein mit einem Internetzugang ungestört weiter ausüben. Dass die dabei herrschende Arbeitseffizienz auch um ein Vielfaches höher liegt als jene im Normalbetrieb (ohne hinreichende Digitalisierung), lassen wir an dieser Stelle mal ausgeklammert. Spannend wird es dann, wenn wir den Gedanken weiterspinnen. Aktuelle gesellschaftliche Trends lassen darauf hoffen, dass sich neue Arbeitskonzepte mit flexibler Arbeitsplatz- und Arbeitszeitgestaltung etablieren werden. Ein Szenario, das Parallelen zu der derzeitigen Situation aufweist. Eine entsprechende Digitalisierung verspricht demnach nicht nur Krisenstabilität und eine weitaus höhere Effizienz der Datenverwaltung, sondern ermöglicht Unternehmen darüber hinaus, sich auch in Zukunft als attraktiver Arbeitgeber profilieren zu können.

Machen Sie Ihre Kunden zu Fans

In der Welt des E-Commerce ist es allgemein bekannt, dass Kunden sich in ihrer Kaufentscheidung stark durch Bewertungen beeinflussen lassen. Laut einer Studie von Splendid Research schauen sich neun von zehn potenziellen Käufern vor einem Kauf die Bewertungen anderer Nutzer an und lassen diese – zum Teil unbewusst – in ihre Entscheidung für oder gegen ein Produkt einfließen. Daher ist jeder Shopbetreiber bestrebt, möglichst viele positive Bewertungen für seine Produkte zu sammeln, doch auch negative Bewertungen haben eine wichtige Funktion. Oftmals sind sie ein Indikator für schlechte oder unvollständige Produktdaten.

 

Bewertungen als harte Währung

Viele Betreiber von Onlineshops lassen sich einiges einfallen, um eine (positive) Bewertung zu erhalten. Einige bieten ihren Käufern einen Gutschein gegen einen schriftlichen Kommentar an. Bei airbnb gilt die Vorgabe, dass Gast und Anbieter sich gegenseitig beurteilen, und erst wenn beide Seiten etwas geschrieben haben, werden die Texte freigeschaltet. Auf diese Weise steigt die Motivation zum Verfassen einer Bewertung, um selbst eine zu erhalten.

Gerade kritische und anspruchsvolle Onlineshop-Besucher lesen viele Bewertungen und lassen sich von negativen Kommentaren schnell vom Kauf abbringen. Deswegen entwickeln viele Shopbetreiber eine regelrechte Angst vor negativen Bewertungen und wissen nicht mit ihnen umzugehen. Doch diese Sorge ist unbegründet, denn wenn sie einen Plan haben, wie sie mit derartigen Kommentaren umgehen, können sie viel für ihren Shop bewirken: Jeder vierte Nutzer ändert laut Splendid Research seine schlechte Bewertung zum Positiven, wenn der Shopbetreiber eine Reaktion zeigt. Diese sollte offen, ehrlich und professionell sein, denn reagieren ist immer besser als ignorieren.

Begreifen Sie schlechte Bewertungen als Chance für eine Verbesserung von Fehlern oder Lücken. Wiederholen sie sich immer wieder, weisen sie oftmals auf schlechte oder fehlende Produktinformationen hin. Nehmen Sie die Kritik an und setzen Sie sie sinnvoll um.

Auf die richtigen Daten kommt es an

Um negativen Kommentaren vorzubeugen, schauen Sie sich genau an, für welche Zielgruppe Ihr Produktcontent vorgesehen ist und wie weitreichend der Informationsgehalt sein muss. Interessiert sich zum Beispiel ein Extrembergsteiger für Equipment, benötigt er andere Informationen als ein Hobbywanderer. So verhindern Sie, dass der fachlich versierte Käufer enttäuscht ist, weil eine für ihn wichtige Produkteigenschaft nicht vorhanden ist. Denn wenn er aufgrund fehlender oder nur oberflächlicher Daten ein Produkt erhält, das nicht seinen Vorstellungen oder seinem Einsatzzweck entspricht, ist er eher dazu geneigt, es negativ zu bewerten oder sogar zu retournieren. Es gilt also, passende und vollständige Produktdaten zu schaffen.

Damit Sie dies ermöglichen können, brauchen Sie idealerweise einen umfassenden 360°-Überblick über die Daten und Aktivitäten aus Ihren Verkaufskanälen wie zum Beispiel einem Shop. Bei kleinen Shops lässt sich noch vieles manuell erledigen, aber bei größeren Shops geht die Gesamtübersicht schnell verloren, gerade was die eingehenden Bewertungen betrifft. Um handlungsfähig zu bleiben, wird deswegen ein zentrales System aus Shop und einer Software für Product Information Management (PIM) benötigt, das alle Aktivitäten und Informationen rund um das Produkt vereint und darstellt. Zusätzlich hilft eine Erweiterung der Systeminfrastruktur durch Business Intelligence bei der Identifizierung besonderer Auffälligkeiten in der Menge der Daten. Diese intelligente Softwarelandschaft kann dann zum Beispiel erkennen, dass zu einem Produkt besonders viele negative Bewertungen verfasst werden und immer wieder die gleichen Schlagwörter erscheinen. Hier ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Handlungsbedarf besteht. Nutzen Sie die Chance, Ihre Produktdaten zu verbessern und somit systematisch positive statt negative Bewertungen zu generieren.

Business Intelligence (BI)

Unter dem Begriff Business Intelligence (BI) oder auch Geschäftsanalytik werden Prozesse und Verfahren zusammengefasst, mit denen ein Unternehmen systematisch analysiert werden kann. Dazu werden Daten gesammelt, ausgewertet und dargestellt. Die gewonnenen Erkenntnisse sind bei wichtigen Managemententscheidungen von Nutzen, um mehr Erfolg zu erzielen.

Aus Zukunftsmusik wird schon bald Realität

Schon heute können solche Lösungen den Shopbetreibern viel Arbeit abnehmen, indem Sie selbstständig Probleme identifizieren und bei Bedarf Alarm schlagen. In Zukunft werden sie mittels Künstlicher Intelligenz in der Lage sein, konkrete Lösungsvorschläge anzubieten. Idealerweise lösen sie diese Probleme im Anschluss selbst.

Ziel ist eine ganzheitliche Sicht auf die gesamte Infrastruktur eines Shops. Dabei sollten einem Produkt- oder Sortimentsmanager am besten alle relevanten Informationen in einem einzigen System zur Verfügung stehen. Auf einem Dashboard soll er sehen können, wie es unter anderem um seine Produktdaten, Bewertungen oder Retourenquoten bestellt ist. Nach einer ganzheitlichen Analyse ist er auf dem aktuellen Stand und kann entsprechende Anpassungen vornehmen. Die Filtermöglichkeiten, die aus der Verbindung aus PIM, Shop und BI-Lösung entstehen, ermöglichen eine qualitative Anreicherung oder punktuelle Ergänzung der Produktdaten in einem System.

Sortiments- und Produktmanager müssen stets den Überblick behalten und bei Bedarf zeitnah eingreifen können. Das ist aufgrund der Datenmengen manuell häufig nicht mehr möglich, aber mit einer intelligenten Verbindung von PIM und Shop schaffen Sie deutlich mehr Transparenz. Mit diesen Maßnahmen machen Sie Ihre Kunden zu großen Fans Ihres Shops!