Was ist PXM?

Der Produktvertrieb über digitale Kanäle ist im Wandel. Bis vor ein paar Jahren galt ein Händler bereits als exzellent, wenn er dem Kunden an möglichst vielen Touchpoints vollständige, richtige und konsistente Produktinformationen zur Verfügung gestellt hat. Um sich im globalen, immer härter werdenden Wettbewerb weiter behaupten zu können, versuchen heute viele Unternehmen das digitale Einkaufserlebnis ihrer Kunden, die sog. Customer Experience, weiter zu verbessern. Folgerichtig wird die Product Experience von den meisten Unternehmen als die notwendige Grundlage für ein perfektes Kauferlebnis im Rahmen der Customer Journey gesehen. Genau hier setzt Product Experience Management (abgekürzt PXM) an und versucht, mit besser auf den Kunden zugeschnittenen Produktdaten die Kundenzufriedenheit und die Conversionsrate zu steigern.
 

Wie grenzt sich PXM von PIM ab und wie funktioniert es?

 
Ist PXM damit das neue PIM? Nein, PXM ist vielmehr ein Konzept und erweitert damit das PIM um einen weiteren Aspekt. Betrachtet man den Kernprozess, den ein PIM-System abdeckt, von der Produktdatenbeschaffung über die Produktdatenpflege bis hin zu ihrer Ausspielung, so ordnet sich PXM zwischen den letzten beiden Prozessschritten ein:
 

Unterschiedliche Zielgruppen – unterschiedlicher Produktkontext

Im durch PXM neu hinzugekommenen Schritt, der „Kontextuierung“, werden die allgemeingültigen, medienneutralen Produktdaten für verschiedene Kontexte individualisiert. Ein typischer Kontext ist dabei oft der Kunde bzw. die Kundengruppe, denn viele Produkte haben für verschiedene Kundengruppen einen unterschiedlichen Nutzen.

Ein Beispiel:
Ein technischer Händler von Klebstoffen hat im PIM richtigerweise eine allgemeingültige Beschreibung seiner Klebstoffe. In dieser beschreibt er z. B. die Zeit bis zur Aushärtung, die Flexibilität der Klebefuge und andere technische Daten. Unser Beispielklebstoff kann für verschiedenste Anwendungen wie z. B. der Reparatur von Teichfolien oder dem Festkleben eines Autohimmels verwendet werden. Einem Kunden aus der Zielgruppe „Autoschrauber“ wäre wesentlich besser geholfen, wenn ihm der Klebstoff im Kontext seiner Anwendung „Autohimmel“, mit im besten Fall passenden Bildern und einer Anleitung, beschrieben wäre. Hiermit wiederum könnte die Kundengruppe „Hobbygärtner“, die ihre Teichfolie reparieren will, nichts anfangen und würde sich eher eine Beschreibung für ihre Anwendung wünschen. Die technischen Daten des Produktes wären für beide gleich, beschreibende Texte, Fotos und Videos wären sinnvollerweise zumindest teilweise auf die jeweilige Anwendung angepasst.

Kundengruppe bzw. Anwendung sind nur zwei Beispiele für Kontexte, in denen ein Produkt ausgeprägt werden kann. Ein anderer Kontext wäre z. B. die Phase des Kaufprozesses in der sich der Kunde befindet, denn der Informationsbedarf des Kunden unterscheidet sich je nach Phase teils erheblich.

Zurück zu PIM

PXM ist also ein weiterer Prozessschritt, den ein modernes PIM-System abbilden muss. Dabei ist es wichtig, dass das PIM-System die Kontexte verwalten kann und umfassend mit Vererbungen gearbeitet wird, so dass nicht alle Produktinformationen für jeden Kontext redundant zu pflegen sind.
 


Warum ist Product Experience Management so wichtig?

 
Je nachdem, wie weit Sie die Kontextuierung Ihrer Produktdaten treiben wollen, ist PXM mit hohem Aufwand verbunden. Allerdings hilft Ihnen PXM dabei, eine emotionale Bindung mit Ihren Kunden aufzubauen, weshalb Experience (und damit PXM) als die nächste Evolutionsstufe bei der Betrachtung des wirtschaftlichen Wertes des Produktangebots gesehen wird (B. J. Pine II & J. H. Gilmore im Harvard Business Review).
 

Welches sind die konkreten Vorteile dieser vierten Evolutionsstufe?

1. Relevanz schaffen:

Ein auf Kontexte wie die Zielgruppe zugeschnittener Content ist logischerweise für den Kunden deutlich relevanter. Da Produktinformationen für Konsumenten das wichtigste Informationselement auf einer Webseite sind, folgt auf relevanteren Content automatisch eine höhere Conversion Rate.

2. Kundenbindung steigern:

Fühlen sich die Kunden von einem Händler mit Ihrem Problem verstanden, werden sie auch für zukünftige Problemstellungen eher wieder zu dem Händler zurückkehren.

3. Reichweite steigern:

Die Kontextuierung der Produktinformationen führt zu einem breiten Spektrum an ansprechbaren Keywords und damit zu einer Erhöhung der digitalen Reichweite. Jeder, der sich schon einmal mit Suchmaschinenoptimierung befasst hat, weiß wie wichtig die Auswahl von relevanten Keywords und die Unterfütterung mit passendem Content ist. Mehr relevante Keywords samt passendem Inhalt führen dann zu mehr Traffic auf der Webseite und damit zu ganz neuen Leadquellen.

4. Differenzierung vom Wettbewerb:

Sind Ihre Wettbewerber noch mit konsistenten Produktdaten in allen Touchpoints beschäftigt, können Sie ihnen heute mit PXM davoneilen und einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil generieren.

Alle genannten Vorteile resultieren im Ergebnis zu einem gesteigerten Unternehmenserfolg, bei dem sich der Mehraufwand für PXM rechnet.
 

Was macht eine gute PXM-Lösung aus?

 
Eine gute PXM-Strategie kann in ihrer Umsetzung aufwändig und komplex sein. Die von Ihnen eingesetzte Softwarelösung sollte Ihnen dabei helfen, die Übersicht zu behalten und die Aufwände möglichst gering zu halten. Folgende Funktionen können Ihnen dabei helfen:

Globale Kontextverwaltung: Um die Übersicht über alle Kontexte zu behalten, sollte man in einem PXM-fähigen PIM die Kontexte und ihre Ausprägungen global verwalten können.

Kanal-Kontext-Verbindung: Nicht jede Zielgruppe tummelt sich in jedem Vertriebskanal. Zudem gibt es Vertriebskanäle die nur eine Ausprägung eines Produktes akzeptieren. Im Ergebnis muss je Kanal entschieden werden können, welchen oder welche Kontexte an den Kanal ausgespielt werden sollen.

Kontextausprägungen von Merkmalen: Bei jedem Merkmal eines Produktes sollte einstellbar sein, ob es kontextindividuell ausgeprägt werden kann oder nicht. Bei technischen Daten wie der Höhe eines Produktes ist dies logischerweise nicht nötig, bei anderen Merkmalen wie einem Beschreibungstext hingegen eventuell schon.

Datenvererbung: Kontextuierung eines Produktes heißt nicht automatisch alle Daten nur noch an den Kontextvarianten eines Produktes zu pflegen. Viele technische Daten und Abbildungen sind über alle Kontexte gleich. Auch Teile von Texten sollten wiederverwendet werden können. Eine gute PXM-Lösung sollte daher über Vererbungsmechanismen verfügen, in der man nur die Daten kontextindividuell ausprägen kann, bei denen es notwendig ist, und alle anderen Daten vererben.

Kontextabhängige Datenqualitätssicherung: Mit PXM reicht es nicht mehr die Datenqualität eines Produktes nur global zu betrachten. Richtigerweise muss man für jeden Kontext einzeln bewerten, ob die Produktdatenqualität gut oder eine Nachbesserung notwendig ist. PXM ist ein Konzept, das von modernen PIM-Systemen erfüllt wird. Um diesem Konzept zu folgen benötigt das PIM-System jedoch eine Reihe von Funktionalitäten, die eine Kontextuierung des Produktcontents erst ermöglichen. Achten Sie deshalb bei der Auswahl eines PIM-Systems darauf, in wie fern Sie diese Anforderungen zukünftig erfüllen können.
 
 

Product Experience Management mit eggheads

 
Wir helfen Ihnen, Ihre Produkte perfekt in Szene zu setzen, um so den maximalen Erfolg beim Verkauf Ihrer Produkte zu erzielen. Mit unserem Know How und unserer Softwarelösung, der eggheads Suite, unterstützen wir Sie bei der Umsetzung Ihres PIM- und PXM-Vorhabens. Dank unseres generischen Datenmodells lassen sich mit unserer Standardsoftware ohne Probleme Produktdaten kontextindividuell ausprägen und ausspielen. Durch integrierte Funktionen rund um Datenbeschaffung, -anreicherung und -verteilung (inkl. integriertem Print-System) haben Sie mit der eggheads Suite eine vollständig durchgehende Lösung, mit der Sie die Product Experience für Ihre Kunden nachhaltig steigern können.
 
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