Product Communications

Die Kraft überzeugender Produktbeschreibungen

Anja Missenberger
06.12.2021
6 Min
Illustration mit Frau, die Text bearbeitet | eggheads.net

Inhalt

Produktbeschreibungen – ist das gut oder kann das weg?

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„Produktbeschreibungen sind öde und unwichtig. Wer liest schon wirklich die Texte auf Ihren Produktseiten? Es gibt so viele andere Dinge, die auf einer Website im Hinblick auf die Optimierung der Konversionsrate zu tun sind, dass eine Produktbeschreibung nicht wirklich einen Einfluss auf den Verkauf haben kann.“ Richtig? Falsch!

Wussten Sie, dass smarte Produktbeschreibungen mit passendem Inhalt und den richtigen Informationen die Conversion-Rate um 57 Prozent steigern können? Oder, dass jede sechste Bestellung retourniert wird, überdies falsche oder schlechte Produktbeschreibungen für 30 Prozent der Retouren verantwortlich sind? (Quelle: https://de.ax-semantics.com/)
Kurzum: Produktbeschreibungen sind wichtig, vor allem im E-Commerce. Sie wollen wissen, was gute Produktbeschreibungen ausmacht, wie Sie diese erstellen und welche Fehler Sie ganz einfach vermeiden können? Dann sollten Sie jetzt weiterlesen.

 

Was beinhaltet eine überzeugende Produktbeschreibung?

Bevor wir tiefer in das Thema Produktbeschreibungen eintauchen, sollten wir erstmal einen gemeinsamen Nenner in Sachen Begriffe schaffen:

Eine Produktbeschreibung ist weitaus mehr als eine Aneinanderreihung von harten Fakten. Sie ist der Marketingtext, der das Produkt erklärt und beschreibt, warum es sich lohnt, es zu kaufen. Der Zweck einer Produktbeschreibung ist es, Kundinnen und Kunden mit wichtigen Informationen über die Merkmale und Vorteile des Produkts zu versorgen und deren Vertrauen in Ihr Produkt und Ihren Onlineshop zu stärken. Eine klassische Produktbeschreibung hat einen strukturierten Aufbau:

  • Überschrift: Zeigen Sie, was Sie haben – in der Überschrift nennen Sie das Produkt.
  • Teaser: Im Teaser beschreiben Sie kurz und knapp, wieso potenzielle Kundinnen und Kunden Ihr Produkt kaufen sollten. Hier ist Platz für die wichtigsten Informationen über Ihr Produkt inklusive SEO-relevanter Keywords. Denn die schönste Produktbeschreibung und das beste Produkt nützt nichts, wenn es von Suchmaschinen nicht gefunden wird.
  • Beschreibung: Werden Sie kreativ. Im Beschreibungstext sollten Sie die potenziellen Käufer und Käuferinnen verführen. Zeigen Sie die Vorzüge Ihres Produkts auf, achten Sie auf die richtige Zielgruppenansprache und überzeugen Sie Ihre Kund:innen zum Kauf.
  • Hard Facts: Auch wichtige Produkteigenschaften müssen ihren Platz in der Produktbeschreibung finden. Erstellen Sie eine Tabelle oder formulieren Sie in knappen Stichpunkten technische Details und die wichtigsten Fakten zu Ihrem Produkt, wie zum Beispiel Größe, Material, Farbe etc. Geben Sie Ihren Kund:innen alle relevanten Informationen auf den ersten Blick.
  • Call to Action: Vergessen Sie nicht, CTAs einzubinden. Diese erleichtern Ihren Kund:innen den Einkauf und navigieren sie zum Kaufabschluss.

Jetzt, wo der Aufbau klar ist, kann doch beim Erstellen einer Produktbeschreibung nichts mehr schief gehen, oder? Und ob. Unternehmer:innen machen nämlich häufig die gleichen Fehler bei ihren Produktbeschreibungen.

 

Die No-Gos für Produktbeschreibungen: Diese Fehler sollten Sie vermeiden

1. Das Offensichtliche beschreiben:

Inhaber:innen von E-Commerce-Unternehmen und Vermarkter:innen sind gleichermaßen anfällig für einen häufigen Fehler beim Verfassen von Texten (selbst professionelle Texter:innen machen ihn manchmal): Einfach nur das zu beschreiben, was der Kunde bzw. die Kundin auf dem Bild ohnehin sieht. Warum ist das falsch? Weil gute Produktbeschreibungen Ihre Produktseiten ergänzen müssen, indem sie Ihre Produkte an echte Menschen verkaufen, und nicht nur als hintergründige Informationslieferanten für Suchmaschinen dienen (obwohl SEO natürlich nicht zu kurz kommen darf).

2. Die Zielgruppe ignorieren

Halten Sie sich immer vor Augen, für wen Sie schreiben: Ihre Produktbeschreibung sollte konsequent an Ihrer Zielgruppe ausgerichtet sein. Erst mit der passenden Zielgruppenansprache können Sie sich sicher sein, dass Ihre Kund:innen die Informationen erhalten, die Ihnen den letzten Anstoß geben, um den Artikel in den Warenkorb zu legen.
Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein und lernen Sie Ihre Kunden kennen, indem Sie eine Buyer Persona erstellen oder Ihre Feedbackdaten zum Beispiel aus Google Analytics analysieren. Danach können Sie sich an das Schreiben der Texte machen. Diese sollten aussagekräftig sein, Lösungen bieten und Fragen beantworten, die Kunden zu Ihren Produkten haben. An folgenden Fragen können Sie sich orientieren:

  • Wer ist Ihr Kunde bzw. Ihre Kundin?
  • Welche Probleme werden mit Ihrem Produkt gelöst?
  • Welchen Nutzen haben die Kundinnen und Kunden von Ihrem Produkt?
  • Was macht es besser als die Konkurrenz?

3. Leere Worthülsen

„Ein erstklassiges Top-Angebot zum absoluten Spitzenpreis“ – Wie oft haben Sie diesen Satz schon gesehen? Genau, viel zu oft. Begriffe wie „Spitzenpreis“ „Top-Angebot“ sind einfach ausgereizt und haben ihre Wirkung verloren. Vermeiden Sie in Ihrer Beschreibung leere Worthülsen und Füllwörter. Denn diese erschweren nur das Lesen und haben keinen relevanten Nutzen für Ihre Kund:innen. Setzen Sie lieber auf einzigartigen Content, der Ihre Kund:innen begeistert und von Ihrem Produkt überzeugt.

4. Fakten, Fakten, Fakten

Unternehmer:innen machen beim Verfassen von Produktbeschreibungen oft den Fehler, nur die Produktmerkmale aufzulisten. Wie sollen Kund:innen von einem Produkt überzeugt werden, wenn Sie Ihnen nicht sagen, inwieweit das Produkt ihnen hilft? Das kann fatale Folgen für Ihre Umsätze haben – denn wenn Kund:innen sich nicht abgeholt fühlen, kaufen Sie Ihr Produkt nicht, sei es noch so gut. Es hilft ungemein, wenn Sie sich vorstellen, wie man das Produkt persönlich im Geschäft verkaufen würde. Versuchen Sie die Unterhaltung, die Sie im Laden führen würden, auch in Ihren Text zu stecken. Dieser sollte mehr enthalten als bloße Zahlen und Fakten zum jeweiligen Artikel. Denn neben der Aufzählung von Informationen kommt es vor allem darauf an, das Vertrauen der Kundinnen und Kunden in das Produkt und den Onlineshop zu stärken.

5. Fehlerhafte Texte und falsche Informationen

Last but not least: Achten Sie darauf, dass Ihre Produktinformationen konsistent sind. Stellen Sie sich einmal vor, Sie wollen ein Produkt kaufen, die Informationen und Beschreibungen sind aber fehlerhaft, unpassend und widersprüchlich. Klicken Sie dann noch auf den Kaufen-Button? Nein, denn fehlerhafte Produktinformationen vermitteln einen unseriösen Eindruck. Gut, dass sich diese Stolperfalle leicht vermeiden lässt – mit ein bisschen Arbeit an Ihren Produktdaten. Diese sind das Fundament einer jeden Produktbeschreibungen. Sind Ihre Daten gut gepflegt, kann Ihnen ein solcher Fauxpas nicht passieren. Eine zentrale Datenverarbeitung mit einem PIM ist dafür die optimale Lösung.

 

Wozu die Mühe?

Und nun Hand aufs Herz: Wie sehen die Produktbeschreibungen für potenzielle Kundinnen und Kunden in Ihrem Shop aus? Präsentieren sie das, was ohnehin auf den Abbildungen zu sehen ist oder bieten sie einzigartigen Content mit einem Mehrwert für Ihre Kund:innen? Die Ansprüche der Käufer und Käuferinnen steigen und simple Beschreibungen des Produktes reichen nicht mehr. Wer gute Produktbeschreibungen verfasst, weckt die Begehrlichkeit, macht Lust auf das Produkt und erhöht die Conversion Rate des eigenen Onlineshops.

Eine gut formulierte Produktbeschreibung bringt Käufer:innen durch Ihren Konversionstrichter. Mit ein wenig Kreativität werden Ihre Produktseiten sofort überzeugender und führen zu mehr Konversionen bei Gelegenheitskäufern. Aber wie genau schreibt man nun diese ideale Produktbeschreibung? Gibt es Tools und Vorlagen, die hilfreich sind? Das erfahren Sie demnächst in unserem kostenlosen Whitepaper.